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知乎陈欣:品牌信息升维,用知识做广告是一种怎样的体验?

发布:厦门维护网2018-1-12 11:00分类: IT资讯 标签: 知乎 品牌 广告

编者按: 2010 年年底,知乎平台上线,第一个问题 -- “如何使用知乎?”由时任知乎产品运营提出。在随后的两年多的时间里,知乎一直采用内测邀请制,平台的高质量问答气氛成熟之后,知乎于 2013 年初,正式向公众开放注册。

四年之后,知乎宣布注册用户突破 1 亿大关,这家影响力最大、知识分享多元化的知识平台,无论是网站、App界面还是产品,用心程度都深受互联网用户喜爱。

2016 年,知乎加快了知识变现的步伐,知乎 Live和机构帐号首次出现。

2017 年,知乎正式启动商业化,将知乎的广告资源向品牌主逐渐放开,商业化之路已然开启。

品牌主要不要购买知乎的商业化产品?知乎的商业广告是否会遭到用户的反感?知乎如何把品牌广告“原生”到问答中?在面对知乎商业市场负责人陈欣之前,小编和众多吃瓜群众一样,虽然坚信知乎商业化的红利就要到来,但品牌主该怎么分这波红利?知乎该怎么挣这份钱?

本文是陈欣的访谈文,访谈时间为 12 月初。

陈欣: 2011 年,涌现出很多平台做问答,竞争企业不下 100 个,熬到最后,知乎把他们都“熬死了”,为什么只有知乎活到现在,而且活得还不错?知乎一直坚定做知识的问答,不去盲目追风口,深耕网络问答,坚守初心。

知乎是什么

知乎不仅是问答社区,更是知识平台,知乎内容流是基于社交逻辑推送的。知乎的定位是知识平台,包含社交的概念,用户可以在上面提问题、做回答,找问题、找答案。从产品角度来说,知乎商业 Live、电子书都是呈现的方式,随着新媒体形式的出现,知乎也会衍生出不同的知识展现形式。可以说知乎是具有社交属性的知识平台。

知乎人群

知乎有一帮很有影响力的领袖人物,像郎朗、李云迪、李开复这个级别的Power User,还有充满求知欲和好奇心的深度用户,他们在知乎希望获取知识。知乎的用户画像有三种:内容贡献者、内容获取者和机构用户,机构用户和C端用户没有本质的区别,他们代表企业B端,让知乎内容更加多元。

知乎早期用户看起来格调略高一些,现在用户超过 1 亿,随着更多用户加入,外界都在忧心忡忡地说,“知乎是不是变水了”,其实这部分群体是充满好奇心和求知欲的人,他们和最早一批知乎用户的最大区别是他们更愿意攫取信息。

知乎的平台调性

知乎内容是「认真」、「有趣」和「多元」的。「认真」符合专业人群要求,无论哪个领域,比如说知乎的问题 -- “如何理解 LIGO 探测到的来自双中子星合并的引力波事件 GW170817?”、“如何做好互联网活动运营?”,还有“黄钻挑选应该注意什么”,正常反应是黄钻还用挑吗,十块钱一个月,其实内容讲的是钻石中的黄钻怎么看成色、看杂质,这很有意思。再比如说,知乎有人问哪种午餐肉好吃,回复会把国内外午餐肉所有的牌子罗列一遍,告诉你每个牌子的口感怎么样,很认真地在回答。

「有趣」意味着不枯燥。乐高曾抛出一个问题 -- “你遇到过宝宝的哪些谜之行为令人费解”,炸出了很多爸爸妈妈,有的回复说自己家小孩特别奇怪,经常去厕所舀水,递给爸爸喝;还有的说自己家养的不是孩子,是二哈,因为只要他盯住一样东西,就用嘴叼回来...孩子们的行为太有趣了。我们都知道乐高玩具主打激发孩子的创造力和想象力,之所以抛出这个问题,是让家长能领悟孩子在所处的环境中,接触什么东西,将得到怎样的认知。家长觉得孩子去厕所舀水很奇怪,其实这是孩子表达对爹妈关心的一种方式。

知乎上「多元」的问题和回复可以满足整个知乎平台人群对知识的诉求,平台氛围是我们一直特别引以为傲的,所有答案在知乎都能被很认真对待,无论你发什么,别人给你的回答都是长篇大论,因为认真、专业、友善,因此被人信赖。

对内容的管控,主要体现在折叠毫无质量的回复和带有攻击性的评论。如果我们在回复处看到“呵呵”这种回复,肯定不愿意继续贡献内容了,攻击别人的回复有违知乎的认知友善条约,会做折叠处理。我们要保证平台氛围,这样大家才愿意分享。

品牌广告形式

重点谈谈我所负责的B端商业化。从整个商业大盘子来看,品牌类和效果类广告主都是我们平台要合作的,我们先从品牌类广告主讲起。做语音识别比较好的科大讯飞,邀请了人工智能领域的业内专家和感兴趣的观众,在知乎开了Live,这是知乎的第一场Live。包括钉钉、IBM、英菲尼迪等品牌主先后尝试过Live的形式。英菲尼迪的Live也很有意思,他们在 10 个小时的直播中拆解一辆真实的车,让观众看到每一个细节,全方位了解英菲尼迪。

知乎的特色是问答,在问答中穿插原生广告是我们最擅长的,用户接受起来也更舒服一点。知乎做了这么多年问答社区,一直站在不违反用户体验的角度做产品。即使机构用户入驻,它可以以企业的身份回答个人用户的问题,同样可以与个人互动。

陆金所提过这样的问题 -- “人到三十,什么能提升你的安全感”?每个人对安全感的表述都不一样,但当我们到了中年,如果有稳定的收入和固定的资产,对大部分人而言一定是比较有安全感的。在陆金所引导用户回复的过程中,大家不一定会谈论理财,但可能会涉及到,陆金所可以收集齐用户有趣的故事用于自身产品传播,由品牌主发起的提问和回答这种互动方式是知乎的特色。

还有一种产品形式叫「亲自答」,正在商测,品牌可以在相关话题下回复,还可以置顶回复。比如有用户问“xxx教育机构怎么样”?该教育机构就可以在回复中亮个相并介绍自己,把自己介绍清楚,也可以跟个人用户互动。

奥迪在知乎上被称为“灯厂”,奥迪通过机构号专门对这个问题进行了回应。其实这个称呼恰恰体现了奥迪在车灯科技的创新和研发方面,一直处于领先位置。车灯对安全和美观太重要了,灯的每一次进化都有前沿科技的体现。除了产品端的创新,奥迪在传播层面也没闲着,奥迪做了一个创意,大致意思是一排车灯整齐地排列,钢琴曲响起,灯随着起伏的音乐有节奏地闪亮。这个创意被广泛传播,用户对奥迪路转粉,也对奥迪车其他的创新有了更多关注。

品牌广告形式

知乎的广告创意会链接到某一个问题或原生文章,结合知乎平台自有的知识属性,原生文章应该具有一定的科普价值。知乎用户是来接收知识的,他们能清楚区分广告和内容,广告主干脆就用他们习惯的方式推广产品。牙膏品牌舒适达,广告做得不错,能缓解牙的酸痛,不过大众对抗敏感牙膏的认识并不多,觉得跟冷酸灵差不多。

知乎有一篇文章叫“「玻璃」竟然可以刷牙!还能缓解牙齿敏感?”(舒适达的主要材料跟玻璃成分是一样的),文章详细介绍了牙齿为什么能感受到冷热酸甜:人的牙齿表面有很多透气的小孔,孔越大越对空气和温度越敏感,怎么把孔堵住?用玻璃物质填充透气孔,就能抵挡牙齿对外界的刺激。文章通篇都在科普这个道理,知识性很强,最后引出舒适达的产品,知友这才恍然大悟:“原来是条广告”、“我给这条广告打满分”、“如果每条广告都如此有知识含量,我们都愿意看”...这是知乎人群的特点,和其他平台人群很不一样。

有一类企业,名字听上去很熟悉,但大家就是不知道它是做什么业务的,比如说高通。高通芯片享誉世界,进入中国市场之后,希望在国内打造行业领导品牌的形象,他们曾在中国城市广场中心做过大广告牌,但效果微乎其微。

于是高通中国找到知乎,开始尝试新的玩法。与常规的企业推广方式不同,高通的玩法是先做内容,并通过机构号在知乎平台扩散,吸引圈子里的核心用户关注与知乎合作的电子周刊(现名品牌别册),然后投放电子书开屏,进一步引爆了关注。

品牌明确了目标用户后,需要找到目标用户喜欢的互动方式与其交流,若盲目打出狗皮膏药似的广告,知乎用户一定不买单,既浪费了广告费,又流失了一批高人群价值的种子用户。

九枝兰:如何理解知乎内容是「系统」、「完整」的?

陈欣:知乎了解用户喜欢看什么。用户在知乎更愿意看长文,我们发现正常阅读需要 10 分钟的长文,在知乎,通读率能达到60%以上,所以如果企业机构以用户接受的方式去跟他沟通,用户是愿意买单的。

举个例子,在知乎众多的精华帖中,有一个问题让我印象很深--“DSP、SSP、RTB是怎样一个过程?”当时大家对DSP和RTB的理解并不透彻,包括我在内也有这样的疑问。

在百度上搜索该问题,知乎的帖子排名较高,点开阅读后会发现,百度其他检索结果,大部分讲得都不全面,然而知乎能系统性地把答案告诉你。所以知乎的内容能吸引很多读者参与进来,这也为知乎商业广告提供了必要条件。


九枝兰:哪类行业或企业适合在知乎上投广告?

陈欣:所有品牌都适合在知乎上投广告,就像所有品牌都有“知识”可以传递。目前知乎商业刚起步,汽车、快消品牌相对多一些。比如,阿波罗登月纪念日那天,奔驰在知乎做过一个广告,它提了一个问题:人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?奔驰投了开屏广告,用这个提问承载广告,在问题回复的内容中,加入了官网专题链接,它的这种玩法,就比较与众不同。

达内在知乎投广告的效果不错。据反馈,除大搜外,知乎是达内投放的所有信息流广告中效果最好的。

九枝兰:如何评价知乎的商业广告产品?

陈欣:据我观察,品牌总觉得知乎是一个Social平台,认为在知乎上PR效果好。其实并不是这样,品牌在任何一个平台上做广告,卖的不是广告或产品,而是要考虑怎么去影响用户,品牌注重口碑,难道做口碑的目的不也是影响和帮助用户吗?

所以把知乎定义为Social平台是不准确的,想要通过产品影响知乎用户,首先要让用户知道你是谁,接下来再去想如何跟用户沟通。

很多平台没有知乎的平台优势,在跟用户交流的过程中传递给对方的信息也就相对有限。比如上篇提到的舒适达,舒适达为用户传递科普知识,大家才会认为“哦,原来舒适达是这样的!”再有,知乎用户的知识结构相对丰富一些,所以他们有跟品牌对话的能力和意愿,他们会认真“评价知乎的最新广告位”,会去调侃奥迪是灯厂,如果奥迪做出回复,用户一下子就会对品牌的好感度提升很多,就会觉得品牌很亲民。

九枝兰:知乎商业广告的标准玩法?

陈欣:刚才提到的曝光是品牌可以自己操作的,知乎商业广告提供开屏、Banner、信息流三种方式给与展示。如果品牌主还没想好在知乎怎么玩,我们可以推荐一套标准化的投放玩法:首先要曝光给用户,让用户认识你;然后通过内容传递,无论是原生文章还是电子书,让用户了解,清楚你有什么优势;最后通过提问或圆桌这种形式跟用户互动,达到比较好的口碑效应。普通大众可能只知道小米在做净化器,其实空气堡做的新风系统也很棒,但知名度不高。空气堡在知乎发起过提问,互动量偏少,大家也不知道怎么跟品牌互动。

随着商业广告的接入,空气堡有了信息流展示,用户在浏览内容时会看到,这个时候你再用内容与用户沟通,他们就很愿意互动了。

我们在百度和其他平台能看到很多不积极、不友好的信息,好比奥迪是灯厂这种“负面”,奥迪反而借势告诉大家,奥迪车灯有多好有多棒,大家对奥迪一下路转粉。教育机构也可以参照这种做法,产出一些内容,来反转这些“负面”,也能在知乎上玩得很有趣。(完)

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